Elke dag helpen mijn collega’s en ik non-profit organisaties om hun digital marketing zo effectief mogelijk in te zetten. Mijn visie? Échte groei in digital marketing resultaat bereik je door dagelijks te investeren in de relatie met jouw (beoogde) donateur en ontwikkel je die relatie stap voor stap. Ik leg je graag uit hoe je dit doet aan de hand van ons logo.
Wat zie jij in het plaatje?
Welke elementen herken jij in ons logo? En wat zag je als eerste? Een boom, druppel, een juichend persoon, de stam of vooral de vrucht? Ik vertel je graag waarom al deze elementen belangrijk zijn voor de digital marketing van jouw non-profit organisatie.
Breng ‘de boom’ van jouw organisatie in kaart
Ik gebruik de boom als metafoor voor hoe je de relatie met jouw donateur opbouwt met digital marketing. Door de boom en de bijbehorende elementen van verschillende kanten te bekijken, kom jij erachter wat jouw boom nodig heeft om te groeien.
Dit zijn de 5 elementen:
1. Stevige wortels – Missie, ambitie, roadmap
Allereerst moet je zorgen voor stevige wortels, check voor jouw organisatie welke van onderstaande wortels voeding nodig hebben.
- Wat is de missie van jullie organisatie? Hoe is jullie Why-How-What geformuleerd?
- Is de positionering helder? Wat maakt jullie uniek?
- Wat is jullie digital marketing ambitie?
- Met welke strategie bereiken jullie deze ambitie?
- Hebben jullie een duidelijke digital marketing roadmap?
Met andere woorden: is jouw organisatie opgelijnd om te groeien? Lees ook hoe we GNR hielpen met stevige wortels door hun management team te begeleiden.
2. Water – Interactie, content en klantwaarde
Een boom heeft water nodig om te groeien. Dit geldt ook voor de relatie met jouw donateurs: hoe meer relevante waarde je biedt, hoe beter de binding met jouw organisatie. Zorg hiervoor dat je de volgende zaken duidelijk hebt:
- Wie is jouw doelgroep? Wat vindt jouw doelgroep interessant?
- Welke segmenten onderscheid je binnen jouw doelgroep? Wat zijn hún karakteristieken en welke voorkeuren hebben zij?
- Met welke content voeg je écht waarde toe aan de levens van jouw doelgroep?
- Hoe kom je tot betekenisvolle interacties met deze mensen? Hoe zorg je voor tweerichtingsverkeer ipv ‘enkel zenden’ of roeptoeteren?
Door onderzoek te doen leer je meer over de behoeften en wensen van jouw (beoogde) donateur. Wees creatief en brainstorm met je team hoe je deze informatie omzet in een relatie- en waardegedreven contentstrategie.
3. De stam en takken – Bereik, kanalen en marketing automation
De stam en takken van een boom vervoeren het water naar de vruchten. Voor jouw organisatie zijn dit de kanalen die je gebruikt om jullie waarde (content) bij de doelgroep te krijgen. Én de kanalen waarmee je de interactie met hen aan kan gaan. De vragen die hierbij belangrijk zijn:
- Op welke kanalen zijn jouw (beoogde) donateurs actief?
- Gebruik jij alle relevante mogelijkheden van deze kanalen?
- Lever je via deze kanalen ook echt toegevoegde waarde?
- Kunnen mensen hun stem laten horen via deze kanalen?
Met de juiste kanaalstrategie (en uitvoering daarvan!) groeien je resultaten. En zoals eerder benoemd: ga niet enkel zenden. Zorg dat je relevante dialogen initieert over onderwerpen die spelen bij jouw donateurs (en waarin jullie een geloofwaardige positie innemen). Ik krijg hierover overigens vaak de vraag: ‘Dat klinkt leuk en aardig, maar ik heb meer dan 10.000 donateurs. Ik kan toch niet met iedereen dialogen aangaan’. Dat klopt.
Marketing Automation
Marketing Automation helpt je om de interacties met jouw (potentiële) donateurs op te schalen. Richt relevante customer journeys in die zorgen voor opbouw in betrokkenheid. Zet dynamische content in: je toont dan content die past bij de interesses van de persoon met wie je communiceert. En gebruik engagement scoring (ook wel ‘lead scoring’) om de ‘geefvraag’ pas te stellen wanneer er voldoende betrokkenheidspunten zijn opgebouwd. Tenzij deze geefvraag niet of minder relevant is en je met andere waardeproposities mensen een veel passender aanbod doet. Als je het goed doet, is er overigens altijd een volgende stap te zetten voor mensen (donateur of lid zijn kan nooit het eindpunt zijn).
4. De vruchten – Betrokkenheid, meetbare interacties, tijd en geld
Het uiteindelijke doel is om ‘de vruchten te plukken’ van je werk. Dit gaat niet alleen om donaties, maar ook betrokkenheid, betekenisvolle interacties, en een steeds verder ontwikkelende relatie. Zorg dat dit meetbaar is zodat je precies weet hoe jouw organisatie ervoor staat. Dit doe je met overzichtelijke digital marketing dashboards.
Experiment gedreven marketing (growth hacking)
Dat je pas kunt oogsten wanneer je hebt gezaaid, is duidelijk. Vergeet niet te experimenteren tijdens het zaaien: bedenk hypotheses – over content, de doelgroep, proposities, kanalen, etc. En test deze hypotheses (d.m.v. experimenten) om te ontdekken wat wel of niet werkt. Wie weet welke tak er gaat groeien, of minder takken, maar wel met meer vruchten! Lees ook onze blog over growth hacking hierover.
5. De juichende persoon – De donateur, medewerker en hulpontvanger
Zoek het contact op met jouw (beoogde) donateurs, ontdek wie ze zijn, wat hun uitdagingen en behoeften zijn, welke thema’s ze interessant vinden en welke waarden centraal staan in hun leven. Stel vragen, luister en vraag door. Kijk verder dan conversie (word lid / donateur etc.). Gebruik digital marketing om relaties tot bloei te brengen, zodat donateurs zich gezien en gewaardeerd voelen én binding krijgen met jouw missie en organisatie. Help jouw donateur om zijn of haar behoeften te vervullen en overstijg verwachtingen tijdens contactmomenten. Zo zorg je dat bestaande donateurs blijven én meer betrokkenheid willen tonen. En uiteraard; door de juiste digital marketing inzet trek je nieuwe donateurs aan.
Vergeet niet om te investeren in jouw medewerkers. Creëer de juiste randvoorwaarden voor hen om te groeien en steeds nieuwe dingen uit te proberen, werk aan een cultuur die dit stimuleert! Zij zijn tenslotte de mensen die jouw missie realiseren, samen met donateurs en andere partners. Je kunt fondsenwervers en marketeers bijvoorbeeld helpen groeien door te investeren in persoonlijke ontwikkeling. Hiervoor gebruiken we zelf het ‘T-shaped marketeer’ model. Daarmee coachen wij marketeers en fondsenwervers zodat ze zelf steeds beter worden in hun werk, en leren hun talenten nog beter in te zetten.
Op deze manier draagt digital marketing bij aan significante groei, zodat jouw organisatie steeds meer impact kan maken in de levens van de mensen die bij jullie centraal staan. Zo word je Elke Dag Beter.
Hoe ziet ‘de boom’ van jouw organisatie eruit?
Kijk je naar een krachtig gewortelde appelboom die veel vrucht draagt? Of zie je een kwetsbaar dwergwilgje dat nog wat voeding kan gebruiken? Als je groei in digital marketing wilt bereiken, heb je hiervoor een goede strategie en de juiste expertise voor nodig. Dan laat je jouw boom écht groeien! Neem contact met ons op als je benieuwd bent hoe wij jou en je team hierbij kunnen ondersteunen.
