De verwarrendste manier om meer donaties te krijgen: de disrupt-then-reframe techniek

Campagneposter ‘Hipsters deserve to die’ (bron: Lung Cancer Alliance en Laughlin Constable)

Wat dacht je toen je de titel van de bovenstaande campagneposter zag? Was je verbaasd door de controversiële uitspraak? Ik gok dat je even verward was en uiteindelijk het stukje tekst ernaast las. Dat ‘verwarren en doorlezen’ was precies de bedoeling van de Lung Cancer Alliance-campagne. Met confronterende uitspraken trokken ze direct de aandacht van hun publiek. Pas bij nadere inspectie blijkt dat de boodschap gaat over een veelvoorkomend misverstand: mensen denken vaak dat als je longkanker hebt, je iets hebt gedaan om het te ‘verdienen’. De reframe —de uitleg naast de titel— onthult dat iedereen, ongeacht levensstijl of genetische aanleg, het risico loopt om longkanker te krijgen. De oproep? Meer bewustzijn en steun voor de strijd tegen deze ziekte.

Deze techniek noemen we disrupt-then-reframe. Het is een extreem effectieve manier om aandacht te trekken en gedrag te beïnvloeden. Laten we eens dieper ingaan op hoe het werkt en hoe non-profits deze techniek kunnen inzetten.

Wat is de disrupt-then-reframe techniek?

De disrupt-then-reframe-techniek houdt in dat je eerst iets onverwachts zegt (disrupt) en daarna direct een nieuwe interpretatie aanbiedt (reframe).

Dit fenomeen noemen we cognitieve desorganisatie. De stabiele mindset wordt kort verstoord, waardoor het kritische denkproces tijdelijk stilvalt. Hierdoor is de doelgroep ontvankelijker voor de boodschap die daarna komt (de reframe).

Een bekend experiment illustreert dit principe. Onderzoekers verkochten kaarten aan de deur voor een lokale non-profitorganisatie. Ze veranderden de manier waarop ze de prijs presenteerden:

“Deze kaarten kosten 300 cent… Dat is maar 3 dollar, een koopje!”

Door ‘300 cent’ te noemen in plaats van ‘3 dollar’, ontstond een kort moment van verwarring. Dit haalde mensen uit hun automatische afwijzingsreactie. De reframe (‘dat is maar 3 dollar, een koopje!’) gaf direct de gewenste interpretatie. Het resultaat? Twee keer zoveel verkopen.

Waarom werkt het?

De effectiviteit van disrupt-then-reframe komt voort uit een psychologisch principe genaamd predictive coding. Ons brein voorspelt continu wat er om ons heen gebeurt om energie te besparen. Als iets afwijkt van onze verwachtingen, activeert dit een andere manier van denken. Onze hersenen schakelen dan van een automatische naar een bewuste verwerking: Wat gebeurt hier?

Precies op dat moment, wanneer de hersenen op zoek zijn naar betekenis, komt de reframe binnen. Deze nieuwe interpretatie wordt sneller geaccepteerd, omdat het brein de verstoring wil oplossen.

Dit betekent dat mensen minder snel tegenargumenten bedenken en meer openstaan voor een boodschap — een krachtig middel dus, dat jij ook kunt toepassen!

Hoe non-profits de techniek kunnen inzetten

Als non-profitorganisatie kun je deze techniek gebruiken om aandacht te trekken en impact te maken. Een paar toepassingen:

1. Onverwachte headlines
   Begin met een statement dat de verwachtingen doorbreekt. Bijvoorbeeld:
   • “Jouw donatie redt geen levens.” (Disrupt)
   • … gevolgd door: “Maar samen kunnen we het wel.” (Reframe)
2. Visuele verwarring
   Gebruik beelden die mensen even op het verkeerde been zetten. Bijvoorbeeld een afbeelding van een luxe diner, maar dan met de boodschap dat miljoenen mensen niet eens een basismaaltijd kunnen krijgen.
3. Anders verwoorden van bekende concepten
   Speel met taal om aandacht te trekken. Geef bijvoorbeeld aan dat donateurs ‘’500 druppels schoon drinkwater kunnen doneren’’, dat staat gelijk aan een liter water.
4. Snelle reframe na de disrupt
   De kracht zit in timing: de reframe moet direct volgen op de disrupt, zodat mensen niet afhaken. Maak de boodschap positief en activerend, bijvoorbeeld door direct te laten zien hoe ze kunnen helpen.
   

Disrupt-then-reframe is dus een erg effectieve methode. Het lijkt dé formule om aandacht te trekken van potentiële donateurs. Maar let op, het moet zorgvuldig worden ingezet. Een disrupt mag niet te veel afschrikken of mensen angstig maken, anders vermíjdt men de boodschap juist. Belangrijk is dat de opvolgende boodschap positief wordt ontvangen en aanzet tot actie; zonder dit blijft de disrupt zónder effect. Ook wil je het niet te vaak toepassen, anders verliest het zijn kracht en kan je content als clickbait beschouwd worden. Wees dus zorgvuldig in de toepassing van deze techniek.