Meer resultaat uit nalatenschappen met een geoptimaliseerde journey

Het totaal aantal nalatenschappen groeit enorm, voor de top 100 nalaten-ontvangers (goede doelen) in Nederland maakt nalatenschappen 24,5% uit van de volledige fondsenwerving mix. Toch constateren we bij Elke Dag Beter dat veel goede doelen geen geoptimaliseerde nalatenschaps-journey hebben. Zonde! In deze blog vertellen we je waarom je zou moeten investeren in een journey specifiek gericht op nalatenschappen en welke stappen je zelf al kan ondernemen.

Haal alle drempels weg

Je wilt voor donateurs, die overwegen om na te laten aan jouw goede doel, alle drempels (conversie-verlagers) weghalen. Zo zorg je ervoor dat ze zo makkelijk mogelijk met je in contact kunnen komen om uiteindelijk jouw goede doel op te nemen in hun testament. Wij zien dat veel nalatenschaps-journeys obstakels hebben die bezoekers kunnen tegenhouden om contact op te nemen, hun gegevens achter te laten of een brochure aan te vragen. Hoe vind je die obstakels en hoe tackel je ze? We nemen je mee in 5 stappen.

1. Loop zelf de journey door

Wat altijd een goed idee is, is om de journey zelf eens te doorlopen. Welke zoekresultaten zie je als je “nalaten aan [naam van jouw goede doel]” intikt in Google? Welke handelingen moet je doen voordat je een brochure ontvangt? Hoeveel moeite kost het om je gegevens achter te laten en hoe wordt dit opgevolgd? Elke stap in de nalaten-journey kun je optimaliseren. Van de CTR (click-trough-rate) vanuit het Google zoekresultaat tot het verhogen van het conversiepercentage (voor een microconversie) op de landingspagina, het inrichten van een mooie e-mail journey, tot het doormeten van telefoontjes naar potentiële nalatenschap-donateurs. Wat kom jij tegen als je jullie nalatenschaps-journey doorloopt? Eventueel kun je ook iemand uit je familie of vriendenkring vragen om de journey te doorlopen terwijl je ernaast zit. Dan zie je meteen of het voor de ander duidelijk is en waar diegene ‘vastloopt’.

2. Maak een SEO-strategie voor nalatenschappen

De meeste bezoekers komen op je website via een Google zoekresultaat. Heeft jouw goede doel al een effectieve SEO of SEA strategie? Zet je een aparte strategie in voor nalatenschappen? Veel Google resultaten over nalatenschappen verwijzen door naar de homepage van een goed doel. Dit komt doordat Grants geactiveerd wordt bij het intypen van je merknaam (en er nog geen SEA nalaten-campagne is). De homepage heeft natuurlijk niks met nalaten te maken. Dit betekent dat bezoekers extra stappen moeten ondernemen om informatie te vinden waar ze naar op zoek zijn. Ga dus voor jouw donateurs na; Welke informatie hebben ze nodig? Hoe kun je ze een stap in betrokkenheid laten zetten m.b.t. nalatenschappen? 

Geen/weinig tijd voor SEO/SEA? Vraag een vrijblijvend inspiratiegesprek aan over hoe je dit in kunt zetten en hoe we je daarmee kunnen helpen.

3. Optimaliseer de landingspagina

Houdt in gedachten: je bent over het algemeen wat ouder als je nadenkt over nalaten. Oudere bezoekers zijn vaak minder tech savvy, daarom wil je zo min mogelijk afleiding en verwarring creëren. Een landingspagina over nalaten moet zo toegankelijk en doelgericht mogelijk zijn. Stel jezelf hiervoor de volgende vragen:

  • Is het lettertype groot genoeg voor bezoekers die een visuele beperking hebben?
  • Welke elementen (of links) leiden af van de belangrijkste boodschap? 
  • Zijn er onderdelen die voor verwarring kunnen zorgen?
    • Verschijnt er bijvoorbeeld opeens een pop-up op het scherm die ergens anders over gaat? Bijvoorbeeld over je laatste fondsenwervende campagne.
  • Overtuig je genoeg op de nalaten pagina om een kleine volgende stap te zetten?
  • Is die volgende stap makkelijk te zetten? 
  • En natuurlijk; hoe wordt de pagina weergegeven op mobiel en tablet? 

Oudere vrouw en dochter maken een donatie over via mobiele telefoon

4. Bied een laagdrempelige microconversie aan

De naam microconversie zegt het al, het moet een kleine handeling zijn. Wij zien bij onze klanten dat er veel bezoekers op de nalaten-pagina landen en ook nog eens lang op deze pagina blijven, een hoog interesseniveau dus! Daarom is het opvallend dat weinig mensen een microconversie doen. Dit komt vaak doordat de micro conversie te laag op de pagina wordt aangeboden of dat het niet duidelijk genoeg is dat je überhaupt iets aan kunt vragen. 

Een microconversie is één van onze meest favoriete stappen in betrokkenheid. Het geeft geïnteresseerden de mogelijkheid om hun informatie achter te laten zodat je ze kan benaderen. Ook geeft het je de mogelijkheid om informatie te verzamelen over bezoekers en hun interesses.  Bovendien kun je met microconversie meteen waarde bieden. Creëer bijvoorbeeld een boekje met ‘Hoe regel je je zaken in een testament’ of ‘de 5 meest gemaakte fouten in nalatenschappen’. Zodra je de (informatie)behoefte centraal stelt en daarvoor een (gratis) product aanbiedt, begin je de gezamenlijke reis goed. Als je daarna ook nog eens opvolgt met relevante mails en een telefoontje, ga je richting mooie resultaten.

5. Meten, meten en nog eens meten

Zoals in punt 1 is benoemd, kun je elke stap in de nalaten-journey optimaliseren. Maar dit kan alleen als je de juiste doelen voor belangrijke meetpunten hebt ingericht in Google Analytics (GA4). 

De volledige flow, tot het aanvragen van een brochure of telefoontje kun je doormeten. Ook de stappen erna kun je meten door een nalaten-journey in te richten in een marketing automation pakket. Dat kan er als volgt uitzien: 

Flow van een mogelijke nalaten-journey met prestaties nav microconversie

Door meer te meten zie je de waarde van het optimaliseren. Op die manier kun je per stap van de journey onderdelen optimaliseren, zoals het verbeteren van SEO in blogs over nalaten, de CRO (conversion rate optimization) van de landingspagina verbeteren, aantrekkelijke micro conversies testen (wat werkt het beste) en hoe je deze micro conversies opvolgt. Uiteindelijk haal je hiermee per saldo meer resultaat mee, ook op gebied van nalaten.

Vrijblijvend adviesgesprek

Dit is nog maar het topje van de ijsberg voor een geoptimaliseerde nalatenschaps-journey. Wil je meer weten of een nalatenschaps-journey op maat gemaakt, plan dan een vrijblijvend adviesgesprek in met een van onze specialisten! 

Over Martijn Witteman

Klantgerichter worden en échte stappen maken met digital marketing? Dat kan. Ik help jou en je team vooruit met een gedegen digital marketing plan. Blijven gemaakt plannen liggen? Dan gebruiken we de laatste change management inzichten om jouw club in beweging te krijgen.

Hulp nodig?

Wil jij meer leads of donateurs werven via digital marketing? Of ben je benieuwd hoe je een online strategie bepaalt?
Neem contact met ons op of plan meteen een vrijblijvende inspiratiesessie in. Wij helpen dagelijks goede doelen om te groeien en weten hierdoor precies wat de uitdagingen zijn binnen de branche.