Meer online donaties: 5 tips en inzichten voor fondsenwervers

Elke fondsenwerver die ik spreek, wil ‘meer online donaties binnenhalen’, maar hoe doe je dat? Meer donaties realiseren, daar helpen wij non-profits dagelijks mee. Daarom deel ik in dit blog een aantal belangrijke inzichten en tips om meer online donaties te realiseren voor jouw goede doel.

1. Hét online kanaal – bestaat dat wel?

Fondsenwervers gebruiken, zoals je weet, diverse kanalen om donateurs te werven, zoals face-to-face, direct mail, telemarketing en de collecte. Al jaren lang dalen de inkomsten vanuit deze kanalen. Daarom zijn veel non-profits bezig met de vraag ‘Hoe halen we meer uit online?’. De denkfout die hier regelmatig wordt gemaakt, is dat online ‘één kanaal’ is. Dat is het niet. Er zijn meerdere online kanalen en die hebben allemaal hun eigen dynamiek en mogelijkheden.

Ook wordt ‘online’ door sommige fondsenwervers nog vergeleken met DM of TM. Dan krijg je uitspraken als “De euro’s die we in DM steken, hebben een veel hogere ROI dan de euro’s die we in online steken”. Dit is geen zuivere vergelijking, want met DM schrijf je warme contacten aan die veelal eerder gedoneerd hebben of zelfs structureel donateur zijn. Bovendien gaat deze uitspraak uit van het gedachtengoed ‘de donateur als pinautomaat’. En daarmee doe je de donateur geen recht.

Wij adviseren de online kanalen te zien als een kans om een duurzame relatie op te bouwen met mensen die jouw idealen delen en mogelijk donateur willen worden. Hier gaat tijd overheen, want relaties moet je opbouwen. Dat betekent ook: investeren én waarde toevoegen in je communicatie via die online kanalen. Waarbij je natuurlijk wel inzet op een duurzame groei in inkomsten. Als je dit goed doet, groeien die inkomsten mee met de relatie. Hoe je dit doet? Daar vertellen we in tip 2.

2. De juiste boodschap op het juiste moment via het juiste kanaal

Zou jij zomaar doneren aan een goed doel dat je niet kent of waarvan je niet zeker weet wat de toegevoegde waarde is? Natuurlijk niet. En dat is met de mensen uit jouw doelgroep niet anders. Zij hebben meerdere contactmomenten nodig via verschillende kanalen voordat ze écht overwegen om iets aan jouw goede doel te geven. Dit wordt de customer journey genoemd, oftewel de reis je aflegt tot je ervoor kiest om tot actie over te gaan. Én daarna stopt dit natuurlijk niet, als het goed is investeer je ook in de relatie ná de donatie.

De customer journey bestaat uit meerdere fases:

1. See (bewustwording probleem en impact goede doel);
2. Think (overwegen donateur te worden);
3. Do (actie zoals donatie doen, lid worden);
4. Care (loyaliteit naar goed doel, anderen erop wijzen). 

De verschillende online kanalen hebben allemaal hun eigen mogelijkheden, en afhankelijk van binnen welke fase van de customer journey je wilt communiceren, kies je de geschikte kanalen. In dit overzicht zie je in welke fase je een van deze veel gebruikte kanalen in kunt zetten.

Een aantal tips voor het samenstellen van een goede kanalenmix:

• Social media, Display ads en YouTube bijvoorbeeld lenen zich goed voor de fases waarin de potentiële donateur jouw goede doel moet leren kennen, maar niet voor de donatievraag zelf. Het zijn geen conversiekanalen;
• Geïnteresseerden vragen om donatie is kansrijker op de website en de email nieuwsbrief omdat mensen al een stap hebben gezet in hun klantreis en meer openstaan voor de geefvraag;
• De website heeft ook in de andere fases van de klantreis een belangrijke functie, aan jouw de taak om ervoor te zorgen dat mensen de juiste dingen kunnen terugvinden op je site gedurende die fase. Denk eraan dat verschillende mensen in verschillende fases zitten, hier kun je eventueel dynamische content voor gebruiken met een andere oproep/propositie per fase;
• Wanneer je een campagne start, moet je de content slim verdelen over de kanalen. Meer kanalen is niet altijd beter, en simpelweg copy-pasten werkt vaak niet goed;
• Wees je dus bewust van welk kanaal je voor welke doelstelling in kunt zetten en neem dit mee in je campagneplan.

Heb je een vraag hierover of wil je weten hoe jij jouw kanaalmix slimmer kunt aanpakken? Stuur ons een bericht, wij denken graag met je mee.

3. Stop met platte ´geef nu-ads’ via social media

Te vaak zien wij nog platte ‘geef-nu’ social campagnes op koude doelgroepen voorbij komen. Social media gebruikers die jou nog amper kennen, zitten helemaal niet op te wachten op jouw donatievraag. Al helemaal niet zonder dat er overtuigende communicatie aan vooraf is gegaan. Dit kan ook schadelijk werken voor je imago, je komt als ‘spammer’ bekend te staan, helemaal als je de frequentie niet goed monitort.

Ons advies is dus ook: stop met platte ‘geef nu advertenties’ via social media. Dit heeft in 95 van de 100 gevallen een negatieve ROI. Een slechte investering van tijd en geld dus als je meer online donaties wilt bereiken.

En ja, er zijn soms uitzonderingen. Bijvoorbeeld als er een urgente noodhulpsituatie is én je hebt warme doelgroepen opgebouwd die je kunt targeten met eenmalige noodhulp vragen.

Wat wel werkt via socal media is een kleinere tussenstap inbouwen voordat je de donatievraag stelt. Daarover gaat tip 4!

4. Geneer continu nieuwe leads met ‘always-On campagnes’

Nieuwe mensen interesseren voor jouw goede doel is iets wat je het hele jaar kunt doen, niet alleen tijdens je voor- en najaarscampagne. Ons advies is om één of meerdere proposities te bedenken die het hele jaar door leads genereren, oftewel; ga aan de slag met Always-On campagnes.

Test bij voorkeur eerst welke lead proposities goed resoneren bij jouw doelgroep en kies vervolgens de beste om uit te werken tot een volledige Always-On campagne.

Stromen de leads binnen? Laat ze dan niet los, maar voorzie ze van relevante content waardoor ze stapsgewijs dichterbij jouw organisatie komen te staan. Dit doe je door een ‘lead nurture journey’ te ontwerpen. Vraag je je hierbij af: ‘Hoe creëren we waarde voor de potentiële donateur?’ en ‘Hoe kunnen we de engagement verhogen d.m.v. non-financiële call-to-actions?’. Zo kun je denken aan handelingsperspectieven zoals deze:

• Teken de petitie tegen eenzaamheid
• Bekijk deze video hoe je plastic consumptie kunt verminderen
• Doe de quiz en test jouw kennis op dit onderwerp
• Volg onze e-learning (bijv. Vogels in Nederland)
• Download het rapport met alle cijfers over armoede
• Sluit je aan als e-activist!
• Kom naar onze werkgroep bij jou in de regio

5. Leer van andere non-profits

Omdat wij de online marketing verzorgen voor diverse goede doelen, zien wij welke dingen wél en welke dingen níet werken om meer online donaties te bewerkstelligen. Die kennis delen we graag.

Neem bijvoorbeeld Stichting Red een Kind. Zij kampten tot 2020 met een krimp in inkomsten omdat het aantal donateurs terugliep. De digitalisering stond bij Red een Kind ook niet bovenaan de agenda. Maar om meer kwetsbare kinderen te helpen moest de stichting wel aan de slag met hun digitale transformatie. Hier lees je hoe wij ze hebben geholpen met groeien in digitale volwassenheid door de hele organisatie te betrekken bij digitale marketing. 

Hoe dragen jouw online kanalen bij aan je doelen? Dit kun je uiteraard zien in Google Analytics. Hier zie je hoe de verschillende online kanalen presteren. Vergelijk dit eens met hoe de kanalen van andere goede doelen presteren. Hierdoor zie je waar je beter kunt presteren op het gebied van traffic, microconversies en macroconversies. Waar kun je meer verkeer vandaan halen? En welke bron van donaties presteert slechter dan de benchmark bij jou? Elke Dag Beter voert dergelijke analyses regelmatig uit voor klanten. Zo ontdekken we waar de groeikansen zitten.