Ga naar de inhoud 
Wat voor jou overtuigend is, is voor een ander misschien een slap verhaal. Dit komt doordat iedereen door iets anders overtuigd wordt. Daarmee dient de vraag zich aan: Hoe maak je jouw donatie- of leadwerving propositie voor zoveel mogelijk mensen overtuigend? Het antwoord: Pas de zeven principes van Robert Cialdini toe! In deze korte blog neem ik je mee wat de principes inhouden en hoe je ze toepast.
Wie is Robert Cialdini?
Dr. Robert Cialdini is een Amerikaanse psycholoog en oud-hoogleraar psychologie en marketing. Hij is wereldwijd bekend geworden door zijn boek ‘Invloed – De 6 geheimen van het overtuigen’. Zes? Maar je noemt er toch zeven? Klopt, die zevende is er later aan toegevoegd in de nieuwste uitgave van zijn boek.
1. Wederkerigheid
Geef gratis iets weg en de ontvanger voelt zich sterk geneigd om iets terug te doen. Als fondsenwerver doe je dit bijvoorbeeld door een cadeau weg te geven, zoals een sleutelhanger, een boekje etc. Zo geeft Stichting Alzheimer Nederland bijvoorbeeld ‘ik vergeet je niet armbandjes’ weg aan nieuwe donateurs. Op het moment dat je iets ontvangt doe je daar graag iets voor terug. Dit kun je ook met leadwerving ‘inbouwen’ in je flow, bijvoorbeeld door eerst een gratis boekje beschikbaar te stellen en mensen daarna te benaderen voor een donatie.
2. Commitment en consistentie
Laat bezoekers ´ja´ zeggen op een klein verzoek, en stel dan de volgende vraag en de volgende vraag. Wij zijn als mensen namelijk geneigd om na het zetten van de eerste stap om ´ja´ te zeggen op een groter verzoek. We willen van nature namelijk consequent gedrag vertonen. Dit principe kan je op allerlei manieren online toepassen. Voor online formulieren bijvoorbeeld of bij Chatbots.
3. Sociale bewijskracht
Als er 10 personen naar de lucht staan te kijken, loop je waarschijnlijk niet door. Dat is het principe van sociale bewijskracht. Mensen zijn sociale dieren en zijn gevoelig voor wat andere mensen doen of vinden. Dat is waarom reviews in webshops ook zo goed werken; je ziet letterlijk hoeveel mensen iets vinden (en wat ze vinden) van het product dat jij wilt kopen. Je kunt dit ook voor online fondsenwerving en leadwerving toepassen. Bijvoorbeeld door verhalen van mensen die al donateur zijn te delen op je website, bij voorkeur op plekken waar mensen overtuigd moeten worden. Ook bij leadwerving kun je sociale bewijskracht inzetten. Bijvoorbeeld: 5.000 mensen hebben de petitie al getekend, of 10.000 mensen hebben de Belastingvoordeel brochure (over periodiek schenken) aangevraagd.
4. Sympathie
Hoe sympathiek is jouw goede doel? Praten mensen graag over jou? Je creëert sympathie als je iets gemeenschappelijks hebt. Laat meer van jouw goede doel zien, ook online. Geef je bezoekers een ‘kijkje achter de schermen’ bijvoorbeeld en gebruik hiervoor aansprekende afbeeldingen en video’s van mensen uit je team. Ook je taalgebruik heeft impact op hoe sympathiek je overkomt.
5. Autoriteit
Autoriteit uitstralen is belangrijk. Zo nemen we sneller iets aan van een dokter in een witte jas, omdat diegene autoriteit uitstraalt. Je kunt dit principe bijvoorbeeld inzetten door een bekende filantroop jouw goede doel aan te laten bevelen. Wie je hiervoor kiest, hangt af van wie geloofwaardig is voor jouw doelgroep.
Wat veel marketeers en fondsenwervers zich niet realiseren, is dat ze ook (de) kennisautoriteit zijn op ‘hun gebied’, bijvoorbeeld de vluchtelingencrisis, onderwijs in ontwikkelingslanden, of bescherming van kinderen. De kennis die jouw organisatie in huis heeft, is niet alleen waardevol voor je missie, maar ook om potentiële donateurs te overtuigen of om leads te werven.
6. Schaarsheid
Tijdelijke verkrijgbaarheid doet verlangen, hiermee creëer je urgentie. Iets wordt aantrekkelijker in onze beleving als de beschikbaarheid beperkt is. Met fysieke producten (denk aan Playstations, smartphones etc.) is dit vrij makkelijk, je zorgt ervoor dat er minder producten gemaakt worden en noemt dit bijvoorbeeld ‘limited edition’. Met donatie en leadwerving kun je denken aan beperkte tijd om mee te doen (petitie tekenen, eenmalige webinar bijwonen etc.). Ook zou je het kunnen combineren met ‘wederkerigheid’ door bijvoorbeeld de eerste 100 donateurs in het nieuwe jaar een boek cadeau te geven. Wees hier wel voorzichtig mee, want het kan wel impact hebben op je merkbeleving.
7. Eenheid
Mensen willen ergens bijhoren, ergens onderdeel van uitmaken. Dit sluit prachtig aan bij goede doelen, maar dan moet je het wel goed ‘neerzetten’. Als goed doel vorm je een beweging, samen met je donateurs vorm je een community van mensen met dezelfde idealen. Je biedt dus mensen die jouw idealen delen de kans om opgenomen te worden in de groep van like minded mensen die ook nog eens hun idealen realiseren (door donateur te worden van jouw goede doel).
