‘Groei in leads’
‘Groei in donaties’
‘Groei in structurele donateurs’
Kortom: structurele groei in essentiële conversies om je (fondsenwervende) base te vergroten.
Hét wensenlijstje van elke fondsenwerver. Met daarbij de (wellicht herkenbare) overpeinzing:
‘Was er maar een manier om meer mensen een stap verder te krijgen…’
Die is er! Met gedragsontwerp kun je het gedrag van de donateur beter begrijpen én beïnvloeden. Toch zien we in de praktijk dat deze kennis nog te weinig wordt benut. Terwijl er met behulp van gedragsontwerp veel slimme, persoonlijke en snelle manieren zijn om tot conversie te komen. We helpen je om dit behapbaar te maken. In dit blog leggen we uit wat gedragsontwerp precies is en hoe jij het kunt gebruiken als fondsenwerver.
Meer conversie met het FOGG-model
Met slimme handelingen kun je sneller resultaten boeken dan je nu misschien denkt. Misschien heb je al eens gehoord van het FOGG-model, ontwikkeld door de Amerikaanse gedragswetenschapper B.J. Fogg om gedragsverandering te realiseren.
Dit model laat zien dat gedrag opgebouwd is uit drie elementen:
1. motivation (iets willen)
2. ability (iets kunnen)
3. prompt (een trigger die je aanspoort richting het gewenste gedrag)
Wanneer je gedrag wilt veranderen, moeten deze drie elementen op hetzelfde moment samenkomen. Dat is de uitdaging! Hoe breng je die in de praktijk? Deze drie vragen helpen je hierbij:
- Hoe vergroten we de motivatie?
- Hoe maken we de actie zo eenvoudig mogelijk (ability)?
- Hoe ontwerpen we de juiste prompt?
Zo vergroot je de motivatie
Waar ability en prompt makkelijk te sturen zijn, blijkt het vergroten van de motivatie volgens B.J. Fogg een grote uitdaging. De zeven beïnvloedingsprincipes van Robert B. Cialdini (hoogleraar psychologie en marketing) helpen ons om te begrijpen hoe we gedrag kunnen beïnvloeden: wederkerigheid, sympathie, sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste, commitment en consistentie en tot slot eenheid. Deze uitgangspunten spelen een ‘spelletje’ met ons onbewuste brein. Zo zijn we eerder geneigd personen te geloven die we als autoriteit zien en en creëer je meer sympathie bij mensen als je iets gemeenschappelijks hebt. Om maar een paar voorbeelden te geven. Lees ook onze blog over hoe je Cialdini’s principes toepast op donatie- en leadwerving.
Ability: maak het makkelijk
Het vermogen om in actie te komen noemen we: ability. In andere woorden: hoe makkelijk (of moeilijk) is de actie die je vraagt van mensen? Dit kan je op veel manieren verbeteren. Kijk eens met de ogen van je donateur naar je website. Hoe ziet het donatieformulier eruit? Kijk maar eens naar het formulier van het Parkinsonfonds. Wat vind je ervan?
Of denk aan de Jenga-techniek, je weet wel van dat spelletje met die toren. Daarmee haal je onnodige ‘blokken’ weg zonder dat de toren omvalt. Zo houd je slechts het belangrijkste over. Hoe pas je dit toe op online fondsenwerving? Schrap alle overbodige woorden en maak je tekst makkelijker en kernachtiger om te lezen. Doordat het minder moeite kost om de tekst te lezen, zullen meer mensen tot de essentie komen en overgaan tot actie. Dat is wat je wilt!
Zo ontwerp je de juiste prompt
Wist je dat we 95% van onze keuzes maken met ons onbewuste brein? Dat maakt het heel belangrijk om op te vallen. Om je een handje te helpen, delen we drie prompt strategieën waarmee je de aandacht kan trekken van jouw doelgroep.
1. Curiosity
2. Simple question
3. Unfinished journey
Curiosity
Met curiosity maak je bezoekers nieuwsgierig en verleid je ze om een volgende stap te zetten. Bijvoorbeeld: ‘Dit wist je nog niet over noodhulp’, of: ‘Dit zijn de 3 oorzaken waardoor mensen te vroeg overlijden’.
Uit nieuwsgierigheid klikken mensen naar je landingspagina. Daar heb je hun aandacht. Vervolgens is het de kunst om een natuurlijk bruggetje te maken naar de volgende stap. Bijvoorbeeld: ‘Draag bij aan noodhulp in Jemen’.
Simple question
Stel een simpele vraag waarbij de bezoeker niet hoeft na te denken en wel de behoefte voelt om de vraag te beantwoorden. Zodra mensen de vraag beantwoord hebben, heb je de aandacht en kun je een logische vervolgvraag stellen. Dit kan bijvoorbeeld door een dialoogvenster op je website, dit hebben we vaak getest voor microconversies en erg positieve resultaten mee behaald. Je kunt natuurlijk experimenteren met verschillende ‘startvragen’.
Unfinished journey
Formuleer je prompt als onafgemaakte taak. Onze hersenen houden er niet van als een taak (net) niet af is en dus hebben we de neiging het af te maken. Dit doe je bijvoorbeeld door op de bedankpagina van je donatieformulier een ‘stap 5 van 5’ toe te voegen waarmee je bijvoorbeeld een Google Review vraagt of een andere kleine actie. Dit kan ook een verrijkingsvraag zijn zoals ‘Wat was voor jou de belangrijkste reden om te doneren’? Die laatste optie levert veel inzicht op (over geefmotivatie) en doordat je het ná de conversie vraagt kost het je geen donaties.
Vraag een workshop aan en leer meer!
Is je interesse gewekt en wil je meer leren? Vraag dan een inspirerende workshop aan voor jou en je team, dan passen we samen de inzichten uit gedragsontwerp toe op jullie organisatie.
